Анализ целевой аудитории или как найти «своего» клиента
Анализ целевой аудитории — ключевой этап в развитии любого бизнеса. Вы должны знать своих заказчиков и покупателей, должны понимать боли и цели клиента, чтобы предложить именно тот продукт, который закроет их потребности. Очень важно начинать выстраивать стратегию именно от потребностей клиента. Не забывайте – спрос рождает предложение, не иначе. Поэтому важно сначала проанализировать целевую аудиторию (ЦА), а уже потом создавать ваше предложение, рекламу, стратегию продвижения и т.д.
В чем важность понимания целевой аудитории?
Все просто. Если вы будете предлагать продукт незаинтересованному пользователю, то он его не купит, потому что он его не интересует. Вы сольете бюджет и постоянно будете нести убытки. Очень часто владельцы бизнеса и руководители проекта ограничиваются параметрами «мужчины и женщины 18-65 лет». Так делать категорически нельзя. Это слишком широкая аудитория для любого бизнеса. Вы же не будете предлагать VIP-туры в экзотические страны студентам и бюджетникам или рекламировать салон красоты в Москве мамам в декрете из Новокузнецка. Нужно учитывать не только пол и возраст, но и интересы, семейное положение, геоположение, платежеспособность и еще целый ряд других показателей. И здесь очень важно правильно анализировать информацию, ведь игрушки любят дети, но покупают их родители. Косметикой пользуются женщины, но для подарка ее вполне может купить мужчина.
Что мы анализируем?
Как должна выглядеть ЦА
Для брендового магазина мужской одежды:
| Целевая аудитория | мужчины от 30 до 50 лет |
| Ядро ЦА | мужчины от 32 до 45 лет |
| Место проживания и работы | Санкт-Петербург |
| Доход | от 100 000 рублей в месяц |
| Деятельность | работа в крупных корпорациях, бизнес тренинги |
| Уровень платежеспособности | средний и выше среднего |
| Образование | высшее или несколько высших |
| Клиентская активность | с 19:00 до 00:00 |
| Интересы | желают выглядеть стильно, подчеркнуть индивидуальность, заинтересованы в карьерном росте, получении новых партнеров |
| Характер | самодостаточные, деловые, успешные, погружены в работу, отдыхают за границей |
| Семейное положение | состоят в разводе, 1 и более детей |
Как определить целевую аудиторию?
Сегодня существуем масса онлайн и оффлайн методов анализа аудитории. Рассмотрим основные из них.
Метод Шеррингтона — 5W
Он заключается в ответах на 5 самых популярных вопросов
- What (что?) — определяет наш товар или услугу: мягкие игрушки, товары для спининга, услуги сантехника и т.д.
- Who (кто?) — раскрывает тип потребителя: женщины, мужчины, дети, пенсионеры, подростки.
- Why (почему?) — определяет мотивацию потребителя совершить покупку: желание выглядеть красиво, забота о здоровье и т.д.
- When (когда?) — определяет время, когда потребитель готов к действию: во время пробежки, при посещении супермаркета, после работы
- Where (где?) — определяет место, где будет реализовываться товар: в торговом центре, салоне красоты, на дому.
Данная методика позволяет не только понять потребности и образ жизни своего клиента, но и провести сегментацию рынка.
Анализ аудитории В2В
Предлагая товары бизнесу, вы должны иметь представление о компаниях, с которыми работаете. Создать портрет потребителя можно путем анализа следующих показателей:
- Анализ ресурса организации в сети интернет. Он заключается в анализе всех ресурсов компании – сайта, страничек в соцсетях, блогов на тематических площадках.
- Анализ подписчиков. Многие организации имеют профиль с открытым доступом к аудитории подписчиков. В таком случае можно воспользоваться популярными сервисами для парсинга аудиторий popsters.ru, pepper.ninja, targetz.pro, vk.targethunter.ru. Имея на руках ЦА, вы облегчите себе процесс налаживания контактов с ней.
- Анализ контента и отзывов. Необходимо изучить все, что пишут о компании в интернете – отзывы, комментарии, посты в соцсетях, оценки на картах Яндекс и Гугл. Отфильтровывайте надежные площадки от тех, где могут оставить отзывы любые незарегистрированные пользователи, анонимные недоброжелатели и конкуренты.
- Отраслевые мероприятия. Здесь можно познакомиться с представителями отрасли, которые более глубоко разбираются в своем продукте. Отраслевые мероприятия содержат программу выступлений, где каждый представитель бизнеса делится своим опытом и наработками.
Анализ аудитории В2С
Такой анализ во многом похож на анализ компаний и предприятий, но имеет свои особенности. Лучше начинать анализ ЦА с организаций, которые предлагают тот же или аналогичный продукт, но уже имеют клиентский опыт. Мы рекомендуем начинать с них и постепенно дойти до портрета клиента.
- Анализ профиля. Просматриваем профили пользователей в соцсетях, они окажут более информативными, чем на других сервисах. Учитываем все: интересы, увлечения, привычки, семейное положение, наличие детей, статус, платежеспособность и т.д.
- Анализ с помощью счетчиков и пикселей. Использовать этот инструмент можно только в том случае, если у вас есть сайт или профиль в соцсети. Счетчик Google Analytics или Яндекс.Метрики открывает расширенные данные о пользователях, которые посещали ваш сайт. Вы можете анализировать не только пол, возраст, но и потребительские предпочтения. Все данные будут объединены в таблицы и диаграммы, доступны для анализа в вашем личном кабинете. На основе этих данных можно формировать аудитории ретаргетинга. Все пользователи, которые ранее совершали определенные действия, будут объединены в общую категорию (теплая аудитория). Вы можете транслировать на нее рекламу, не прибегая к новым настройкам. Кроме того, на базе данной аудитории система позволяет создать похожую аудиторию look-alike. Сервис самостоятельно выявит ключевые черты пользователей и подберет людей, которые подходят под эти критерии. Анализ аудитории также можно проводить при помощи сервисов SimilarWeb, KISSmetrics, Hotjar и т.д.
- Customer Development. Проведение интервью, опросов и анкетирования – самый простой и логичный способ исследовать ЦА. Можно выполнять как оффлайн анкетирование, так и использовать гугл-формы, онлайн-сервисы SurveyMonkey или проводить опросы в социальных сетях.
Полезные инструменты для анализа ЦА
- Customer Journey Map демонстрирует путь вашего клиента. Наиболее красочно и наглядно его отображают всевозможные Mind Map, которые можно сделать с помощью сервисов Mindjet, Сoggle и т.д.
- Яндекс Wordstat и Google Trends помогают в изучении спроса и сезонности.
- Аналитические сервисы, которые предлагают различные рекламные платформы. Они позволяют анализировать взаимодействие с ЦА в разных каналах - YouTube Analytics, Attribution 360 и т.д.
- Segmento или различные DMP (AmberData, CleverData) собирают глубокую пользовательскую статистику, которая формируется на пересечении характеристик пользователей в ПС и соцсетях.
- Google Data Studio и подобные сервисы позволяют сводить и анализировать наборы данных из различных источников.
Портрет ЦА
В результате проведенного анализа мы получаем готовый портрет нашей целевой аудитории – конкретизированное описание типичного представителя. И чем больше параметров будет задействовано, тем лучше. Для визуализации к портрету можно подобрать фото, наглядный пример с подробным описанием позволит более точно понять потребности, страхи и боли вашего клиента. Минимальный набор критериев включает:
- Социальные характеристики: возраст, пол, семейное и финансовое положение, сфера деятельности.
- Интересы: характер времяпровождения, увлечения, используемые сайты, любимые интернет-магазины, места общения с коллегами и друзьями.
- Задачи и цели продукта – проблемы, которые он решает товар для потенциального потребителя
- Ощущения после покупки – что ваши клиенты чувствуют после приобретения товара или получения услуги.
- Причина выбора – критерии, по которым товар приобретен у вас, а не у ваших конкурентов: цена, упаковка, геоположение и т.д.
Подведем итог
Определение и понимание вашей целевой аудитории даст возможность легче и быстрей достучаться до потенциальных потребителей, повысить доверие к бренду, снизить расходы на рекламу и исключить нецелесообразное использование средств. Вам будет легче формировать предложения, выбирать площадки для размещения и налаживать коммуникацию с вашими клиентами. Но подходить к определению ЦА нужно со всей ответственностью, так как от качества проведенного анализа и правильности результатов будет зависеть дальнейший успех вашего продукта и бизнеса.
Наши специалисты определяют ЦА для каждого проекта. Если вы стали замечать, что спрос на ваш продукт низкий, объем продаж критично мал, а затраты на рекламу растут, обращайтесь. Возможно вы просто не знаете или не понимаете своего клиента. Наши специалисты помогут проанализировать целевую аудиторию, составить портрет потребителя и найти точки роста для развития вашего бизнеса.
